与传统的以普通消费群体为主要对象的百货店不同，高级百货店这一概念为人们所知晓，时间还非常短。就青岛而言，百盛的进入，消费者算是初步看到了一些高级百货店的端倪，而位于山东路上的原海信广场（现巴黎春天）的开业，才真正展示给消费者高级百货店的风貌，且在岛城高级百货层面上一枝独秀。2003年，香港路上阳光百货的开业，让岛城高级百货呈现竞争格局，人们对高级百货的认识也一步步清晰。就目前情况看，阳光百货、巴黎春天明确定位为高级百货，百盛、麦凯乐介于高级百货与传统百货之间。如此，岛城百货业态便有了高中低端面对所有消费阶层的完整形态。

    别样的消费场所

    商品价格高、环境宽敞舒适、服务到位，这应该是人们对高级百货的主要感知；高级百货店也确实为消费者提供了完全有别于普通百货店的消费场所。

    价格永远是人们在消费过程中最为关心的问题，同种商品因为原料、工艺、质量、品牌不同，其价格可能有天壤之别。所有生产商或销售商都希望自己生产、销售的产品能卖到尽量高的价格，但是，价格的高低却并不完全由生产者和销售者来决定，更大程度上取决于市场的考验和消费者的认可。生产者只有不懈的努力，把自己的产品打造成知名品牌，才有可能获得产品本身价值之外的价值。

    到过阳光百货的消费者大都能感觉到，里面商品价格比较高。一双皮鞋几千元，一套衣服上万元，一只初看起来很普通的手袋也有近万元！原因很简单，因为阳光百货的商品普遍为知名品牌，从服饰、化妆品到居家用品，数百个品牌都是国内国际著名品牌，像GUCCI、COACH、CHANEL、DIOR、LANCOME、MAXMARA、BALLY、东北虎以及内地首家直营店“星巴克”、美体专家“玛华纤体”、“保时捷”4S店等均为国际国内一流品牌。

    与人流拥挤的普通百货店不同，无论是走进阳光百货还是巴黎春天，你完全看不到人挤人的场面，有时候，店内的服务人员可能比消费者还多；宽敞的环境，极具现代感的店堂装饰，与商品款式、色泽相映衬的灯光设计，加上极为讲究的商品摆放、陈列，漫步其中，那感觉与其说是在商场购物，不如说在参观艺术展览。

    高级百货店的服务也是星级的，进门都有服务人员为你开门，每到一处，面带微笑的服务人员都会在适当的距离内跟随，并随时为你提供顾问式的服务。 前两天，来自西班牙的陶瓷手工艺品顶级品牌“雅姿”在巴黎春天作为期一周的巡展，现场表演瓷花制作工艺，记者去观看。一个细节，让记者感受到了高级百货店的服务：在一楼，记者向门旁的服务人员寻问，卫生间在哪？服务人员回答，在四楼，同时他已主动走在前面，要直接带路到四楼去。记者拒绝了服务人员的带路，乘电梯上了四楼，在走道里走了一个来回，只听楼层服务人员在不远处问：是找卫生间吧，在楼梯口右边。不是询问要买什么，而是直接告知卫生间的位置，服务人员怎么知道的？从这一细节里，高级百货的服务可见一斑。

    会员制是目前很多商场共同采用的方式，这一制度一方面便于掌握市场信息，一方面可以增进与消费者的了解，巩固消费者数量，但高级百货的会员制要规范、成熟得多。无论巴黎春天还是阳光百货，会员休息室都是一个重要场所，有专职服务人员，有舒适的沙发、各式饮料、各类商品信息，如果你是会员，在商场里走累了，可以到休息室休息，像到了自己家的客厅一样。据悉，阳光百货的会员消费，占总销售额的60%以上。

    高端品牌与高端消费

    市场竞争，大浪淘沙，优胜劣汰。在商品时代，市场的竞争最终都会上升为品牌的竞争，国际国内一线品牌、顶级品牌，无一不是在长时间的竞争中经受住了市场的考验，凭借自身独特出众的品质、品位凝聚一大批消费者。每一种商品都会有为数众多的品牌，同一种商品也会在竞争中分划出高中低端不同的层次，这既是由商品属性决定的，也是由不同消费能力的消费群体来支撑的。高级百货店要塑造形象、明确市场定位，当然会以高端品牌为主要销售对象。

    高端品牌与普通品牌的不同，不仅表现在最直观的价格上的高企，更表现在其品牌自身的文化含量。所有商品，都会或多或少地体现着设计者生产者的制造理念，而高端品牌更积淀着深厚的文化内蕴；每一件商品都有着鲜明的特征和标识，比如让众多女士钟爱或梦想的LV，比如即将随海信广场开业而入驻岛城的TOD'S皮鞋底上那133个橡胶颗粒。

    手术制作，常常来用作为顶级品牌的重要卖点。机械化生产代替手工制作本是工业发展中一次质的飞跃，而在高端品牌生产领域，手工制作却往往是其重点标榜的，这显得有些不可思议。就制作工艺或水平来说，有些环节手工制作是不如机械制作的，但手工制作的一个最大特点，就是在保证工艺和质量的前提下，每一件都不相同，手工制作的低效率同时意味着更多的劳动成本附加，并最大限度地融入了制作者的创造思想。

    高端品牌还讲究稀缺性甚至唯一性，量身定制、限量版，是顶级品牌常用的营销方式，这种方式也契合了这个层面的消费者对于商品的个性追求。想想看，在明星会聚的场合，“撞衫”都常常成为媒体报道的对象，独特性、唯一自然有了存在的理由。

    高端品牌的宣传推广也不同于普通商品，我们很难在大众传媒中看到LV、GUCCI、Cartier、TOD'S的宣传广告，但据说香港LV专卖店是限量且要排队购买的。这几年，相继入驻青岛的GUCCI、Cartier包括以顶级品牌为主要定位的国内品牌东北虎等，在开业之际都邀请了国内著名演艺明星助阵，那种场面本身就给消费者传达出了“顶级品牌”这一强烈信号。高端品牌也极少像普通品牌那样或打折销售、或消费返券，只有会员才可享受一定的折扣优惠，阳光百货还根据消费额度的级差把会员分出三星四星五星。

    面对高端品牌的高价格，自然只有很少人有能力消费。面向“小众”而非大众，是高级百货店的基本定位，对这种定位我们应该抱平静的心态视之。同时，既然市场经济允许不同的人有不同的收入，就必然会出现消费能力高低。其实，即便同一收入水平线上的人，也因为个性不同、追求不同，表现在消费习惯和消费取向上有很大差别。有的人舍得在饮食方面花钱，有人宁愿粗茶淡饭但衣着非常讲究，有的女士会用几个月薪水卖一只近万元的名牌包包，换得天天好心情，这就是差别。

    去年，阳光百货尽管没能进入以营业额为标准的“十大”排名，却进入了以纳税额为标准的“十大”，这意味着，高级百货所销售的高端品牌，也是高利润的。随着中国经济持续增长，更多的国际品牌也将陆续进入，有关调查研究资料显示，从现在到2015年，中国顶级品牌的销售额年增长率至少将保持10%的增长率，而青岛在众多国际国内顶级品牌看来将是必争之地。

    传统百货在升级，百盛、麦凯乐也在加大一线品牌的拥有量，本月底海信广场还将营业，而利群在海尔路与香港东路交界处已准备筹建的项目，据说其业态也将定位于中高端，岛城将名牌荟萃。

    于是，有人对青岛市场对高级百货店容量表示担忧。可以肯定，高级百货之间的竞争必然会加剧，但高级百货店的生存发展依托的是一个城市的影响力辐射力，前些年就曾有不少人专门去香港购物，现在，青岛人足不出城，就可以方便地购买到国际国内顶级品牌了；岛城的高级百货店所辐射的范围显然绝不限于青岛，在这样的背景下分析高级百货店的发展前景，就会是另一种结果。 本报记者 刘锟锋